В передаче «Что? Где? Когда?» во времена моей безоблачной юности однажды был вопрос: два магазина с конфетами. Цены на конфеты – одинаковые. Ассортимент конфет – тот же самый. Расположены на одной красивой улице в центре города. Но в одном – толпа день-деньской, а в другой магазин – клиенты ходить не любят. …Внимание, вопрос! В чём причина?

Ответ был очень простой, – многие из вас, я уверена, его помнят: в одном магазине продавщица, насыпав в кулёк супермного конфет, из кулька, – чтобы до положенного веса, – вынимала,
а в другом продавщица, насыпав в кулёк маловато конфет, В него, – чтобы до положенного веса, – добавляла.

Сколько ж мне было лет, что у меня на этой фразе открылся третий глаз, – а ведь верно. И всё, всё этим регулируется, – все человеческие отношения, – уровнем соответствия ожиданиям. Я даже в двадцать лет так у одного парня регулировала его отношение к другим девочкам, – если мне не хотелось, чтобы ему кто-то из наших знакомых шибко нравился, я просто говорила “О, она такая красавица, потрясающая! Она такая милая, и у неё такие глаза, и волосы, и такой хороший вкус, и она – особенная!” – и вот он, значит, приходит, а там – ну, симпатичная. Но до его огромных к этому моменту ожиданий не дотягивает! Хотя без них могла бы понравиться вполне.

Ну, ладно. Теперь в мирных целях.

Я знаю одного человека, который в своём ценообразовании / продуктовом управлении так и формулирует: я ставлю нормально высокую стоимость на нормальный по качеству товар, но, когда сделка уже идёт, вынимаю пакет с ништяками. И постоянно клиенту говорю: а вот в эту стоимость входит ещё год сервиса такого, килограмма расходника сякого. И ещё бесплатные фото, и два подарка, и шоколад. Всё оказывается намного лучше и привлекательнее, чем то, на что клиент уже и так был согласен, – и он счастлив. Превосходи ожидания!
Это был положительный пример.

Знаю и отрицательный пример: одна организация продаёт людям пакет образовательно-, развлекательно-, оздоровительных услуг ценой миллион двести. Когда клиент просит произвести небольшую модификацию одного элемента, – не влекущую, by the way, ни увеличения себестоимости, ни упущенной альтернативной выгоды, – организация говорит: да, пожалуйста, это будет стоить четыре тысячи рублей. То есть, вы понимаете, как чувствует себя в этот момент клиент, – как будто у него немного вынули из кулька. И он это запоминает.

Ещё отрицательный пример, – ко мне иногда приходит служба уборки, – нормальная. Но каждый раз они забывают какую-нибудь маленькую фигню. Устранение фигни занимает у меня от 30 секунд до минуты, – то одну какую-нибудь чашку сполоснуть, то вытереть на салфетке круг от стакана, – я могу сама, это понятно, но, как клиент, я каждый раз немножко недо-удо-влетворена! Собственно, именно поэтому, – несмотря на отличные цены, – я и пользуюсь ими от случая к случаю, – как запасной вариант, когда занят мой основной.

…Резюмирую. Увы, абсолютные значения неважны. Сделать чуточку хуже, чем ожидал клиент, на объективно офигительном уровне – хуже, чем сделать чуточку лучше, чем он ожидал, на уровне откровенно паршивом. Есть прекрасная методология, customer journey mapping, – там делают experience map, – ну вот так и надо расчертить, где тут его кулёк с конфетами? Вот он!

А как сделать, чтобы мы ему сначала как будто нормально насыпали, а потом, с горкой – ещё чуть-чуть? Вот это и надо придумывать, – хотя и сложно. Но именно это важнее всего в товарах, услугах, продажах и сексе.

Автор: прекрасная Марина Корсакова